(Parte 2)

Retomando el tema de la semana pasada sobre el marketing aplicado a los servicios, esta vez lo abordaremos desde una perspectiva más estratégica, metiéndonos directamente en las acciones y diferenciación posible para llegar a los objetivos.

Es claro que la calidad de un servicio y la diferenciación de las ventajas competitivas sobre el resto de la oferta depende, exclusivamente, del manejo de los recursos, entre ellos el personal a cargo, la infraestructura necesaria y la capacitación y actualización constante.

Volviendo a las características propias, nos encontramos con posibles acciones para facilitar la elección de los consumidores. Así la intangibilidad logra volverse más “tangible” y con menos incertidumbre cuando el consumidor apoya su decisión en la diferenciación de la oferta, es decir analiza variables como la cantidad o calidad de los empleados, resultados, herramientas de trabajo, lugar, ubicación, comunicación, símbolos y, por supuesto, precios. Por eso es esencial comunicar y resaltar este tipo de cualidades a la hora de ofrecer un servicio, para ayudar mediante el mensaje, a mantener una imagen de calidad.

La inseparabilidad hace que el servicio se realice en simultáneo junto con el consumidor, por lo que en este caso se trata de priorizar la elección en base al nombre o la imagen que tenga el proveedor (por ejemplo, una empresa que vende e instala un sistema de climatización). De esa forma y para mantener la calidad, quien brinda el servicio debe conocer y saber las limitaciones con las que cuenta para responder óptimamente.

Es aquí donde encontramos otra característica que es la variabilidad, esto quiere decir que por más que se lo propongan los servicios siempre tienen diferencias entre un consumidor y otro. Para reducir este riesgo es primordial que la capacitación y los conocimientos sean los que corresponden para el servicio ofrecido. Otra tarea para estandarizar el proceso es armar, justamente, un diagrama de acciones y sucesos para que, aunque cambie la persona, todo se mantenga lo mejor posible. Por último el control de la satisfacción de los usuarios es información esencial para mejorar o cambiar pasos.

Como última característica teníamos la imperdurabilidad: cómo hacer para almacenar el servicio. Los problemas aparecen cuando se acumula demanda del mismo, por lo tanto las acciones deberían realizarse a partir de este dato, apuntando a una diferenciación en precios para desplazar demanda, o promociones en días pico, aumentando la cantidad de empleados temporales, creando servicios adicionales, haciendo alianzas con otros proveedores o proyectando posibles ampliaciones, entre otros.

De la misma manera que existen estrategias especialmente diseñadas para comercializar bienes materiales, muchas de ellas no funcionan en el caso de los servicios. Esto se debe a que la forma de encarar la venta es diferente. En los segundos, la prioridad está dada en el personal que desarrolla la acción, por lo tanto la capacitación, conocimiento, motivación y satisfacción de los mismos se verá reflejada en el resultado final. Otro punto para resaltar son los recursos físicos, esto se refiere a la infraestructura, logística, rapidez, y otras características propias del servicio final que hacen a la elección por sobre otros proveedores.

Por último están los procesos. La forma y diagramación de los mismos también hace a la diferenciación ya que marca el estilo, presencia y resultado con el que se va a encarar el mercado, sus gustos y preferencias.

Este es un resumen de lo que constituye la venta de un servicio. Se puede planificar una infinidad de acciones para realizar, lo cual dependerá siempre de la complejidad de un servicio y de las múltiples combinaciones que se definan para seducir a la demanda. Sucede que a partir de la prestación de un servicio base es posible sumar otros adicionales o agregar bienes, lo que termina de configurar una oferta muy diversa. Es lo que produce que las personas elijan uno u otro proveedor dependiendo de lo que busca y espera de los mismos según calidad, estilo, resultados, imagen, etc.

Concluyendo, las estrategias para captar más consumidores, aumentar la calidad, cambiar precios, manejar la demanda y priorizar el servicio van a estar estrechamente relacionadas con los objetivos en cuestión y forman parte del paquete de comercialización. Lo que hay que tener en claro al momento de emplearlas es que no se pueden aplicar de la misma forma en un producto o en un servicio.

El servicio tiene un proceso, características propias y sobre todo riesgos posibles, lo que hace que la forma de encarar estrategias, tácticas y acciones sea diferente. Además de tener en cuenta los objetivos y el público, es necesario considerar la variable del enfoque, esto es cómo se brinda ese servicio y cómo se lo ofrece.