A Alberto Willi le gusta caminar por las calles de Rafaela. Especializado en Responsabilidad Social Empresaria (RSE) visitó la ciudad por tres días la semana pasada para participar en mesas de trabajo en las que actualizó ante empresarios y ejecutivos locales los beneficios de sistematizar esta disciplina que desde hace pocos años se hizo un lugar, secundario o protagónico, en la agenda de las organizaciones.

"La RSE viene creciendo en los últimos años en forma sostenida. Apunta a extender nuevamente los límites de la empresa. Es decir se consolida a partir del interrogante que plantea para qué está la empresa, un actor social que dejó de ser exclusivamente económico y ahora es social. La RSE apunta a generar una relación más integral entre la empresa y su entorno social. Incluso hoy día, en lugar de hablar de Responsabilidad Social Empresaria se habla de sustentabilidad. Es decir, entender este concepto de que debemos ser sustentables como organización, como empresa, como sociedad", señaló en diálogo con El Económico antes de su último encuentro con numerosos dueños de empresas, gerentes o encargados de acciones de RSE en el Centro Comercial e Industrial, el viernes por la mañana.

Willi es profesor de Empresa, Sociedad y Economía en la Universidad Austral y esta es la segunda visita que realizó a la ciudad. "Rafaela es bonita, me gusta caminar por sus calles, me encontré con gente de gran calidad humana. Veo empresas pujantes y muy enfocadas a la acción. Y también se advierte decisión para sumarse a la RSE desde una perspectiva más profesional, quizás en Rafaela exista, según mi punto de vista, una sensibilidad social más desarrollada que ayude a este objetivo", asegura mientras pelea con un resfrío "típico del cambio de estación". 

"En el último tiempo comenzaron a aplicarse nuevas herramientas en el marco del desarrollo de las prácticas de RSE. Se busca medir y gestionar la RSE, salir del voluntarismo que acostumbran a hacer los empresarios.  Qué hago, cómo lo mido, cómo hago más eficiente el uso de los recursos disponibles para RSE, cuáles son los criterios para definir una política de RSE son señales de una mayor profesionalización", advierte Willi.

-¿Cuál es la realidad actual de la RSE?

-Claramente las grandes empresas hoy pueden mostrar un recorrido mayor en esto de organizar las acciones de RSE. Hay pequeñas empresas que están decididas a incorporar esta disciplina. También es verdad que en el mundo de las Pymes hay una mezcla de escepticismo y esa visión de que es muy caro instrumentar la RSE. En este punto es donde tenemos que actuar quienes difundimos los beneficios de llevar adelante una RSE. Mostrar que no sólo se puede aplicar en las grandes empresas o que demanda mucha plata, sino que es una cuestión de actitud que atraviesa la dimensión económica y se transforma en social, con todo el impacto que esto genera. Por supuesto que ganar plata, pagar sueldos y cumplir con la ley es un rol básico que ya tienen las empresas. Pero hoy la sociedad está demandando algo más a la empresa.

-Siempre le piden que defina la RSE... 

-Es complejo generar una definición de manual de la RSE. La sociedad está en permanente cambio, la realidad social está siempre en movimiento y, en este marco, brindar una definición destinada a encorsetar una disciplina puede ser una trampa.

Creo que la RS en el fondo es tomar conciencia de que una empresa es una red de relaciones, y que para que esa red se mantenga viva debe dialogar y alimentar a los grupos de interés. Es una toma de conciencia de que la empresa no está sola, y que para crecer necesita un Estado fuerte, una comunidad robusta, proveedores sólidos y toda una red saludable. La RSE rompe con ese concepto de que la empresa es una unidad productiva aislada y la pone en un contexto.

-¿Qué puede decir sobre los beneficios?

-Se afirma que la RSE mejora, desde una perspectiva del marketing, el posicionamiento de una empresa o marca en el mercado como así también la percpeción de los grupos de interés y objetivos, también puede otorgar una diferencia competitiva y, desde una mirada a los resultados, aumenta la rentabilidad en el mediano plazo. Pero estoy convencido de que esto no debe ser objetivo de la RSE sino las consecuencias. Si quiero hacer RSE o elaborar un reporter social nada más que por la imagen o para ganar más plata es un error, más allá de que el marketing social existe y se promueve.

-¿Se considera a la RSE como una inversión o como un gasto?

-Aún subsiste en una buena parte de las empresas la idea de que hacer RSE es un gasto.

En Rafaela, me encontré con que muchas empresas hacen algo así como RSE desde que existen, más allá de que no lo tengan ni sistematizado ni formalizado. Son empresarios muy comprometidos con el cliente interno y que ayudan a instituciones de bien público. Es decir está en la lógica operativa de las organizaciones empresarias el concepto de solidaridad y de ayudar, de asistir a quien lo necesite. Lo que quizás se observe como un gasto es la sistematización de la RSE, medir, lo que supone asignar recursos permanentes. Desde mi punto de vista, es al revés. En este sentido, formalizar un área o una gestión de RSE y auditar su implementación tiene un gran beneficio, que es ordenar y a partir de ahí potenciar las capacidades. Lo que sucede es que la RSE es una inversión a mediano y largo plazo, y en este país se piensa más en el corto por cuestiones de previsibilidad.

Si no se comienza a ver como una práctica de mediano y largo plazo, lamentablemente siempre será considerado como un gasto.

-¿Cómo soportan los programas de RSE a las crisis?

-Desde una visión formal, parecen resistir. Sin embargo, como siempre estoy en diálogo y contacto permanente con las empresas, debo admitir que sufre un recorte. Está más abajo en la lista de prioridades. Y esto sucede porque la RSE aún es vista como algo complementario. En la empresa se piensa primero en hacer plata y después veremos cómo hacemos RSE. Me parece que la RSE debe incluirse en la estrategia del negocio, entonces en los tiempos de crisis cuando se reducen los recursos en RSE significa que también disminuyen en los otros ejes.

-¿Cuál es el papel de los especialistas en RSE para consolidar esta práctica?

-Personalmente me gusta comunicar y ayudar a tomar conciencia sobre los beneficios de desarrollar la RSE. Creo en esto. El rol que debemos asumir los comunicadores es en términos prácticos, es decir la RSE se suele ver como alguna práctica reservada para grandes compañías y el resto no sabe cómo encarar el tema. El desafío para los comunicadores, los consultores y los docentes es crear un puente entre el estudio y los ejes conceptuales que sostienen a la RSE y la realidad.

-¿La RSE se gestiona desde las áreas de marketing, comunicación, recursos humanos o desde un espacio propio?

-Las empresas líderes tienen una gerencia de RSE. Pero en muchas otras comparte el área con marketing, comunicación o relaciones públicas. Es un proceso natural que primero se observa hacia afuera, y después la mirada se vuelve al interior de las organizaciones. En las Pymes la RSE es una cuestión del dueño o del gerente general, pero más allá de la escala, cada empresa debería encontrar el perfil de un área de RSE. Y en esto es preciso señalar que lo recomendable, antes de impulsar acciones hacia afuera y comunicarlas, se debe mirar hacia adentro. Esto es analizar cómo están los empleados, qué les hace falta, cómo los puedo ayudar. Así, la RSE es una oportunidad para mejorar el clima de trabajo y generar unidad y optimizar equipos de trabajo, y en esto a veces sólo se debe poner en foco en pequeños gestos y actitudes sin necesidad de plantear grandes acciones. Cuando el plano interno de la compañía está convencido que la RSE los tiene en cuenta, entonces después se puede tener una apertura hacia la comunidad con mayor fortaleza.