Cuando decimos que una organización incluye responsabilidad social dentro de sus actividades organizacionales, nos referimos a una integración que ejercen las empresas sobre, básicamente, preocupaciones sociales.

Octubre es el mes de la lucha contra el cáncer de mamas, y muchas empresas se hicieron eco de este acontecimiento para recordar y concientizar acerca del mismo. Hasta llegaron a llamarlo “marketing rosa”. Lo que se busca, principalmente, es mantener un vínculo con la sociedad en aquellos temas que a ésta le preocupan, generando ayuda de una forma u otra.

Ser responsable socialmente para una organización, no sólo representa mantener todo en orden en cuanto a la parte legal y normativa, sino además garantizar buen clima laboral, beneficios para empleados y sus familias, apoyo en temas como derechos humanos, medio ambiente, integración con el estado, acciones especiales de concientización y demás preocupaciones sociales.

El lazo rosa, símbolo de la lucha contra el cáncer de mamas (a propósito, en la Argentina se registran cada año 18 mil nuevos casos aunque sin son detectados en forma temprana casi todos pueden curarse), se instaló por aquí y por allá durante este mes de octubre. Empresas y gobiernos lo incorporaron en sus estratégicas para centrar la atención en la salud de las mamas de las mujeres argentinas, como el Cabildo de Buenos Aires que se iluminó de rosa en estos días.

En Rafaela también se hicieron cosas que vale la pena destacar. El Municipio y LALCEC Rafaela se unieron para aportar su granito en la tarea de concientizar sobre la importancia de la detección temprana de esta enfermedad, considerada como la principal causa de muerte de mujeres. El edificio de la Municipalidad, el Monumento a la Madre que está sobre uno de los canteros de bulevar Yrigoyen y otras esculturas se iluminaron de rosa.

En lo que hace a organizaciones, recientemente una de las marcas líderes de gaseosas nos dio a conocer sus actividades para mejorar la calidad de vida de las personas relacionando la marca con el medio ambiente. De esta manera, buscó resaltar las acciones que realiza para reciclar botellas y tapas, generando conciencia en los consumidores y además fortaleciendo su imagen de relación con el medio en el que vivimos.

De alguna manera, todas estas acciones le brindan a las empresas una imagen de marca importantísima, generan un valor agregado para el consumidor. Quien está consciente de las problemáticas actuales reaccionan favorablemente sobre este tipo de indicadores. Lo importante, indudablemente y más allá de la existencia de una planificación, es que estas empresas generen dichas acciones con un fin único que es el de establecer mejoras para el mundo en el que estamos inmersos.

Los consumidores actuales reclaman a las empresas este tipo de acciones, porque sus propias responsabilidades han cambiado. Hoy en día existen grupos de defensa en determinados aspectos sociales, ciudadanos que dividen sus residuos (en Rafaela ya hay una costumbre implantada en este sentido, con buenos resultados más allá de que siempre se puede hacer mejor), personas que ayudan en comedores u hogares, entre muchos otros ejemplos. Las mismas empresas se plantean este vínculo con la sociedad como una inversión estratégica a largo plazo, no desde el punto de vista económico, sino socialmente hablando.

En cierta medida, se logra humanizar a la marca y a la empresa, integrándola a la sociedad en la que está inmersa y logrando generar ese vínculo del que hablamos. Definir estrategias para ayudar a generar soluciones a problemáticas ligadas a la educación, salud, pobreza o medio ambiente se instala gradualmente en la agenda de las compañías. La campaña enfocada en el vuelto de una compra que implementaba periódicamente por uno de los supermercados de la ciudad –los fondos reunidos eran destinados para el hospital- también es otro ejemplo a nivel local.

Los medios de comunicación social no quedan exentos de estas acciones. Son los principales generadores de opinión en este sentido. Seguramente en la última semana una imagen contra el cáncer de mama haya sido más compartida, comentada o etiquetada que una más comercial.

La conciencia del consumidor está cambiando y con ello la valorización de las marcas respecto a esto. Son los que generan opiniones, favorables o desfavorables, sobre un punto en cuestión de alguna marca y quienes después de todo, determinan el consumo.

Las estrategias de las empresas, en este marco, no sólo son tácticas de branding sino que además establecen una diferenciación tanto interna como externamente. Las empresas deben saber interpretar muy bien las respuestas de los grupos de interés sobre determinadas acciones, para seguir fortaleciendo ese vínculo positivo entre marca y persona.