Como empresa podemos contar con un Plan de Marketing bien desarrollado, totalmente controlado e incluso con estrategias prometedoras, pero, ¿qué pasa cuando el entorno cambia y nos obliga a rever las cosas? ¿Y cuándo el consumidor deja de consumir?
Una de las claves para el buen funcionamiento de un plan estratégico es la orientación del mismo al mercado, el cual nos determina las acciones a realizar. Siempre hacemos hincapié en esto porque consideramos que la segmentación de mercado es clave a la hora de plantear objetivos y estrategias. Cuando desarrollamos estrategias para el posicionamiento de nuestro producto, es prioritario que una de las características que debe poseer nuestra planificación es justamente el dinamismo.
No podemos permitir que un condicionamiento del mercado sea el causante del fracaso de un plan, por lo tanto, siempre tienen que existir alternativas y diferentes caminos que tomar, en caso que suceda una u otra cosa. Quizás en momentos tensos del entorno, como crisis o cambios económicos o políticos fuertes, el área de marketing es una de las que más está dispuesta a revertir o buscar la mejor opción readaptada a las nuevas circunstancias.
Luego de la devaluación de enero, muchas empresas han decidido sacar los porcentajes de descuento y los planes de financiación a largo plazo. El consumo por su parte también dio su nota, cayendo en el último tiempo. Aquellos arduos consumidores que pagaban en 12 y 18 cuotas ahora se deben conformar con hacerlo en 3 o 6, y sin tener en cuenta el aumento de precios de los productos.
Frente a estos múltiples cambios es muy difícil seguir manteniendo los niveles de ventas y además el interés por los productos que vendemos, principalmente si estos no se encuentran dentro de las necesidades básicas del consumidor. La clave se encuentra en cambiar la estrategia, o readaptarla, buscando aquellos aspectos en donde el consumidor sienta una ventaja con respecto a la competencia. Es decir debe ser lo suficientemente flexible para contemplar las nuevas variables de la coyuntura. No necesariamente se trata de grandes descuentos ni descomunales cantidades de cuotas, sino más bien de fortalecer justamente aquellos aspectos que hasta el momento no eran notorios, pero pueden representar un gran beneficio para el mercado y una nueva mirada para la empresa.
Un ejemplo de esto es Mercado Libre, que si bien, mantuvo las cuotas en varios meses en algunos productos y con algunas tarjetas, empleó además un beneficio extra, que si la compra se hace con mercado envío, la entrega es gratuita para el comprador. Lo que significa mucho teniendo en cuenta que la mayoría de las compras por este tipo de plataformas se hace desde distancias grandes y representa un costo extra al producto.
Las agencias de viajes, por su parte, y dado el aumento del dólar y el recargo por compra con tarjetas, no dejaron de vender sus paquetes al exterior, pero previendo una obvia baja en la comercialización, salieron al mercado con buenas promociones de viajes a lo largo y ancho de Argentina, con la idea de seguir brindando alternativas viables para cada segmento (ciertamente renuncian a un porcentaje de rentabilidad con el objetivo de, al menos, mantener activo el negocio y no quedarse con paquetes precomprados).
Las opciones en momento de crisis son muchas, otro camino puede ser el fortalecimiento de la imagen de marca buscando un posicionamiento en la mente del consumidor diferenciado, la presencia en el mercado es fundamental para la vigencia de la marca. En este sentido, en algunos avisos comienza a advertirse que las empresas vuelven a hacer foco en las ventajas o diferenciales de un producto ante la imposibilidad de ofrecer promociones en lo que hace a las condiciones de pago.
En un contexto donde impera la incertidumbre, lo importante es seguir adelante con una estrategia adaptada y no dejar de invertir en comunicación y marketing, ya que son áreas que constituyen el contacto de la empresa, o la marca con el mercado (aunque es una medida recurrente en tiempos donde la flecha de los ingresos ya no apunta hacia arriba y por tanto se recomienda moderación en los gastos... pero la publicidad y las acciones de branding son una inversión!!). La planificación debe ser dinámica y con gran flexibilidad a fin de poder adaptarla a cada situación en particular y seguir adelante buscando salidas creativas y nuevas.