Como todos sabemos en agosto llega la clásica y tan visitada Exposición Rural de Rafaela. Entonces, cómo dejar de lado en este espacio de contratapa semejante acontecimiento lleno de comunicación y de desarrollo de imagen.

Es el momento en el que los que exponen buscan atraer a su público y tratar de generar la mayor cantidad de contactos, que quizás luego se transformen en clientes, para continuar con el propio desarrollo. Pero además es el lugar donde muchos potenciales clientes buscan respuestas y satisfacción de necesidades. Es una de esas oportunidades donde hay que saber identificar claramente al posible cliente entre los miles y miles de visitantes, los cuales muchos ya vienen con la idea de consumo generada, llegan a visitar la muestra pero además a indagar sobre algo que seguramente tengan en mente.

Pero es verdad que en un mismo lugar, e incluso dividido por sectores se pueden encontrar todas las empresas que ofrecen similares productos, dirigidos a los mismos públicos y con las mismas ganas de vender. Como consumidores esto nos beneficia, nos da lugar a investigar sin gran esfuerzo y a cruzarnos de stand en stand para evaluar la oferta.

Como empresas el desafío es mucho mayor, aquí más que nunca es donde la diferenciación, el impacto y la constancia en reforzar la imagen de marca son los puntos claves a desarrollar.

Este tipo de exposiciones tiene la particularidad de reunir personas que van directamente a comprar algo –en la Rural se rematan animales, se pactan compras de vehículos, cosechadoras y hasta artesanías-, a hacer negocios o buscar contactos comerciales con aquellos que sólo lo toman como un día de paseo y disfrute de las actividades culturales que forman parte del programa. Las empresas deben tener en claro cuál es el consumidor a captar. Para aquellas que comercializan productos más masivos y de consumo frecuente es un poco más fácil, pero los que tienen una oferta específica sólo hacen foco en el segmento que está relacionado con ellos, como por ejemplo el que comercializa semillas o agroquímicos.

Por eso antes de comenzar con el armado de un stand o ante la propuesta para participar en la muestra como expositor, es importante que la empresa evalúe en primera instancia cómo va a captar a ese público objetivo para que se dirija al stand y elija la marca.

Algo sí está claro: las grandes marcas llaman por sí solas. Además cuentan con el presupuesto suficiente como para comprar grandes espacios y desarrollar enormes y bellísimos stands. Pero estas también tienen la necesidad de enfocar, filtrar y lograr seducir al consumidor. Quizás sean las primeras visitadas en la muestra pero igualmente deben saber distinguir a su mercado y desarrollar una puesta para él.

En cambio, las empresas más pequeñas deben procurar atraer mercado y a su vez comunicar de qué se trata, qué comercializa y cómo satisface la necesidad. Aquí también debe tenerse en claro el público al que se intenta captar, tiene que estar totalmente segmentado para que los esfuerzos generen los resultados buscados. Pero a la vez tienen que comunicar de tal manera que se note la existencia y se destaque su presencia por sobre otras empresas.

Para el desarrollo del stand existen algunos puntos a tener en cuenta, los siguientes pueden ser de gran ayuda para emplear.

• El desarrollo de marca, es indispensable que la persona que lo visita o que va caminando por los pasillos note e identifique inmediatamente de qué se trata el stand, quiénes son y qué hacen.

• Un lugar para la negociación: si bien uno visita las exposiciones con el fin de vender, el principal objetivo debería ser hacer los contactos necesarios para luego lograr esas ventas. Un espacio para este momento de charla con el potencial cliente es necesario para establecer ese comienzo del vínculo o reforzarlo.

• Impacto: volvemos sobre el concepto anterior, es el momento donde nuestra competencia directa, potencial o sustituta se encuentra en la vereda del frente. Por lo tanto el fortalecimiento de imagen de marca es indispensable. No quiere decir esto que tenemos que llenar el stand de carteles con el logo. Sino que el mensaje debe ser claro y contundente, tiene que reflejar los beneficios de la elección por esa marca, el respaldo de la organización y la responsabilidad de la misma. Los materiales POP (para el punto de venta) como banners, banderas, plotters, exhibidores, entre otros, ubicados estratégicamente pueden resultar de gran ayuda.

• Folletería, carpeta de presentación y tarjetas personales: así como una web, encontramos toda la información, y fundamentalmente la pestaña de contacto. En una feria los materiales que hacen al reconocimiento de la marca y fácilmente conducen a ese contacto son de suma importancia para que el interesado lo recuerde y tenga a mano a la hora de volver a contactarnos.

• Línea de comunicación: así como en otros artículos hemos desarrollado este concepto, las ferias o exposiciones no pueden estar ajenas a la estrategia de comunicación y marketing y mucho menos a los objetivos planteados para estas. De hecho la exposición debe tener un trabajo previo, pensado y analizado junto con el resto del plan y obviamente debe ubicarse dentro del presupuesto planificado desde el inicio del ejercicio. Si no existe coherencia entre estas acciones, los consumidores pueden verse confundidos o no atraídos, y simplemente pasar por el stand sin detenerse.

La presentación en una exposición requiere de muchos esfuerzos económicos y de personal. Para que los recursos (incluso de tiempo y energía) sean óptimamente empleados se necesita una planificación previa que tenga en cuenta todos los puntos a desarrollar durante la feria, desde comunicación, hasta atención al cliente, armado y desarmado del stand, ubicación del mismo, materiales necesarios, promotoras, etc. Constituye un gran momento para que la empresa muestre lo que sabe hacer y lo potencie al máximo.