LP - El tema del sueño es el centro de la campaña. ¿Cuál es el objetivo de que sea así?
M.P. - La intención del Proyecto Dormir es que la gente vuelva a ser consciente de cuánto, cómo y dónde duerme. Daniel Vigo, médico e investigador adjunto de UCA- CONICET, advierte que el buen dormir es extremadamente necesario no solo para el buen humor diurno, sino que también repercute a nivel físico, neurocognitivo y social, e impacta en problemas de salud pública, accidentes de tránsito, obesidad -ya que la falta de sueño libera grelina, la hormona del hambre-, diabetes, hipertensión, enfermedades cardiovasculares, aumento de la susceptibilidad e infecciones, neoplasias, deterioro cognitivo, depresión y trastornos de ansiedad. Para el desarrollo de la investigación, se trabajó en tres grandes áreas: sueño y pobreza -precariedad de hogares y sensación de inseguridad-, sueño y adolescentes -utilización de nuevas tecnologías, redes sociales, ronquidos, apneas que se traducen en problemas cognitivos-, sueño y trabajo -sobre todo somnolencia en conductores de camiones-. Vamos a pasar en la cama un promedio del treinta y cinco por ciento de nuestras vidas, dos de los siete días de la semana, así que no da igual que sea de cualquier modo. En promedio, una persona pasa el treinta y cinco por ciento de su vida dormida, lo que serían dos de los siete días de la semana; si vivimos noventa años, treinta y dos los pasamos durmiendo. Por todos estos motivos es importante revalorizar el sueño, del mismo modo que nos interesamos por mantener una alimentación equilibrada y hacer ejercicio.
LP - ¿Por qué la ciencia como herramienta para dar a conocer una empresa comercial?
M.P. - Cuando el Laboratorio de Ideas comienza a pensar en el Proyecto Dormir, trascendiendo al producto como empresa comercial y buscando concientizar a las personas sobre su importancia, surge inevitablemente la necesidad de apoyarse en la ciencia y se contacta a renombrados científicos argentinos especialistas en sueño. Por esa razón, el Proyecto termina siendo una campaña de divulgación científica, para generar conciencia y revalorizar socialmente el buen dormir.
LP - ¿Qué etapas se incluyen en la campaña Dormir?
M.P. - El Proyecto Dormir se sostiene sobre tres ejes: - SALUD: el dormir como una necesidad biológica indispensable para el correcto funcionamiento neuro-psico-fisiológico; - GOCE: el descanso como un momento de placer, ligado a cómo dormimos, dónde, con quién y cuánto tiempo; - SUEÑOS: dormir, descansar y soñar estimulan la creatividad y el bienestar de las personas. Si descansamos bien, generamos más y mejores ideas. El dormir es una actividad productiva.
LP - El sueño es indispensable para la calidad de vida pero no tan promocionado como otras cuestiones fisiológicas. ¿A quiénes recurrieron para investigar y desarrollar el tema?
M.P. - Se recurrió al estudio de cuatro científicos argentinos especialistas en la temática del sueño. Estos referentes a nivel mundial sobre el tema son: Diego Golombek, Doctor en Biología, docente universitario e investigador CONICET; Daniel Vigo, Doctor en Medicina, Titular del Laboratorio de Neurociencias de la Universidad Católica, investigador CONICET; Daniel Cardinali, Médico, Doctor en Ciencias Biológicas, Investigador Superior CONICET; y Daniel Pérez Chada, Médico, becado por el British Council, desde 1996 se dedica al estudio de los trastornos del sueño, Director de la Clínica del Sueño del Hospital Universitario Austral.
LP - Ustedes implementaron un Laboratorio de Ideas. ¿De qué se trata?
M.P. - El Laboratorio de Ideas está formado por un equipo creativo interno que piensa y desarrolla los distintos proyectos, involucrando luego a las áreas correspondientes de la empresa para poder llevarlos a cabo. La Dirección participa activamente en esas ideas, buscando una innovación en forma constante, tanto dentro como fuera de la empresa.
LP - ¿La empresa tiene proyección a la comunidad con otros objetivos que no sean comerciales?
M.P. - Desde el área de Responsabilidad Social Empresaria, la empresa asume un compromiso con las comunidades y sus grupos de interés, para ello creamos Arredo Se Mueve. Es una iniciativa con la que buscamos generar acciones que movilicen el entorno en el que vivimos y del cual somos parte. Se trata de la contribución activa y voluntaria de la organización en el mejoramiento social y ambiental de los colaboradores y del entorno social de la empresa. Esta iniciativa tiene tres pilares fundamentales: 1- Contribuir a la mejora en la calidad de vida dentro de la empresa, preservando el óptimo clima laboral: en línea con este objetivo cada año llevamos adelante distintos programas de capacitación del personal, talleres, charlas con mujeres y madres. Además, promovemos la educación con un programa especial para que nuestros colaboradores terminen sus estudios y continúen capacitándose para tener un programa de desarrollo dentro de nuestra empresa; 2- Cuidar el entorno que nos rodea fomentando en los colaboradores y sus familias el ánimo para preservarlo: tenemos programas relacionados con la separación de residuos, la gestión sustentable de los residuos de producción y comunicación interna para fomentar el cuidado de los recursos como la electricidad, el agua y el papel; 3- Vincularse con la comunidad a partir de la misión del negocio: desde Arredo Se Mueve nos vinculamos con la sociedad de manera activa y voluntaria, mediante la participación en programas de apoyo a distintas organizaciones solidarias como Fundación Sí, Fundación Garrahan, Amia, Tzedaká, Fundaleu, entre otras. Siguiendo nuestro ADN innovador, llevamos adelante un proyecto de mejora del espacio, con la adaptación de nuestras fachadas como jardines verticales. De esta manera contribuimos a reducir el impacto de los efectos del tránsito, el smog y los ruidos de las ciudades. Además, nos preocupamos por realizar una gestión responsable de nuestros residuos, es por eso que aquellos retazos de tela que se generan como residuo de la producción textil los donamos a distintas instituciones para su reutilización.
LP - ¿Consideran que el arte es una parte importante de la empresa para tener en cuenta a diario?
M.P. - El arte está presente en todo momento dentro de la empresa, para investigar y tomarlo de referencia al momento de diseñar las distintas líneas de producto; para pensar una campaña publicitaria; para renovar la estética tanto de las tiendas como de las oficinas; para realizar eventos en locales con la participación de diferentes artistas -músicos, pintores, clowns-; para invitar a artistas a que diseñen líneas de producto específicas, como la Línea “Arredo by Milo” diseñada especialmente por el artista plástico Milo Lockett; para que los artistas nos acompañen en dichos eventos, como la experiencia “Pintá con Milo” -Lockett-, una propuesta de pintura colectiva realizada en locales con el objetivo de mejorar la vivencia del cliente dentro de las tiendas.
LP - ¿Qué análisis hacen de lo que fueron concretando hasta el presente en comunicación?
M.P. - El análisis del camino recorrido hasta hoy en comunicación es muy positivo y habla de un gran crecimiento. Durante muchos años hemos trabajado en la construcción de la marca, ya posicionada como la única cadena argentina de ropa para la casa de gran cobertura geográfica, diseño y público multitarget. En los últimos años, dada la gran repercusión que generaron campañas como la incorporación de jardines verticales naturales en las tiendas y el Proyecto Dormir en la actualidad, la comunicación y marca han trascendido el objetivo comercial y se han instalado en la sociedad. Esto habla de un crecimiento muy grande, con el reconocimiento de clientes, amigos, empresas, entidades gubernamentales y organizaciones que nos felicitaron por ejemplo por nuestra campaña actual -Proyecto Dormir-, haciendo énfasis en la importancia para la comunidad que desde la publicidad también se haga visible la diversidad sexual, en las piezas publicitarias se mostraron parejas hetero y homosexuales. Es muy interesante e importante para Arredo saber que desde estas áreas específicas nos están mirando y ven con buenos ojos este tipo de toma de posición, lo que también plantea un desafío grande para futuras campañas publicitarias.
por Raúl Vigini
raulvigini@yahoo.com.ar