En estos días posteriores a las fiestas, me encontré con algunos problemas en los servicios postventa cuando me acerqué a los negocios a cambiar algunos de los regalos de Navidad. Entre ellos pueden mencionarse que el cambio se efectuaba sólo determinados días de la semana, o que no existe stock en los comercios para efectuar el reemplazo. Sin embargo la fecha de cambio es una determinada. Estas circunstancias me hicieron pensar justamente en la importancia del servicio postventa y cómo la mayoría de los consumidores lo toma como un beneficio de la marca o el local al momento de la compra.

Ya hemos recibido propuestas para extender la garantía de un producto -que tiene un cargo adicional-, llamados desde los 0800 destinados a consultas y de encuestadores preguntando por el nivel de satisfacción sobre lo que hemos comprado. También son comunes los casos de cambio directo de un producto por ser defectuoso o la gestión del arreglo del mismo sin agregar dinero extra. Obviamente que son sólo algunos ejemplos de situaciones de postventa que impulsan a que muchas empresas tomen esta parte de la venta como estratégica -en muchos comercios era o es aún residual, no hay tanta actitud a la hora de hacer un cambio-. Es decir, el día después de la venta es importante porque la idea es lograr un cliente altamente satisfecho porque esa, se sabe, es la mejor publicidad. Y porque si la experiencia es positiva existen chances de que vuelva.

No nos olvidemos que las malas experiencias con productos o marcas y el eco que esto genera (de boca en boca, entrando más fino dentro de la web a través de los foros o directamente mediante reclamos en organismos como la Defensoría del Pueblo) son tan fuertes como para abandonar el consumo de artículos con esa etiqueta y reemplazarlos por otra. En tiempos donde la oferta de esto o lo otro está cada vez más diversificada nadie quiere tropezar dos veces con la misma piedra. Por tanto, los consumidores defraudados difícilmente vuelvan a elegir aquella marca con la que han tenido una experiencia negativa.

Aquí es donde entran en juego los beneficios del servicio postventa, todo lo que la empresa pueda generar y la creatividad desarrollada en este aspecto harán posible la diferenciación dentro de un mismo target y, por supuesto, mejorarán el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor.

Según algunos estudios, 9 de cada 10 consumidores se inclinan por un producto o una marca por la calidad de su servicio de postventa. Y el mismo porcentaje deja una marca por una mala experiencia. Por supuesto que en oportunidades el problema central está en la misma etapa de postventa, es decir que a partir de una falla en un producto se recurre al servicio en busca de una solución pero la misma no está a la altura de las expectativas del consumidor.

Esto significa que los esfuerzos no sólo deben estar en generar y comunicar estos servicios sino además llevarlos a cabo por la empresa de manera responsable y eficiente. Recordemos que en la era de las redes sociales, como ya hemos visto el poder del consumidor es tal que el boca a boca termina potenciándose y trascendiendo fronteras. Un error en un servicio postventa (o en otro momento de la compra) puede causar algunos inconvenientes para las marcas que después insumen tiempo, esfuerzos y dinero para revertir el daño.

El contacto con el cliente después de la compra debe materializarse mediante diferentes canales. De esta manera se pueden desarrollar encuestas para medir el nivel de satisfacción en base al producto ofrecido o el servicio realizado. Las marcas de automóviles muchas veces realizan este tipo de llamados a los clientes para medir el nivel de desempeño de las concesionarias cuando realizan los services a los vehículos.

Otra forma de generar contacto, como vimos, es mediante el desarrollo de medios para que sea el cliente quien se acerque con sus dudas o reclamos. Aquí es donde se le debe facilitar lo más posible la tarea ofreciéndole contacto desde la web o por un número de acceso gratuito, así como un chat online o simplemente los datos de alguna de las sucursales.

Algunos números indican que el 90% de los consumidores visita la web de la empresa antes de enviar un mail o llamar y el 89% se siente satisfecho cuando recibe una respuesta ante su petición.

Otro punto importante es que el servicio esté disponible cuando el consumidor lo necesite, en caso que no pueda ser posible dados los recursos de la organización lo indicado es señalarle al consumidor los momentos y los medios por los cuales puede acceder al mismo.

Los consumidores buscan seguridad en lo que adquieren principalmente cuando significa tiene un alto valor económico. Una de las maneras de diferenciarse es el servicio postventa y para esto también es importante el desarrollo de una estrategia que ayude a unificar canales de comunicación, atender las consultas y resolver los reclamos de los clientes con la misma calidad que representa a la marca.