Estas últimas semanas, y dados los cambios que determinó el Gobierno nacional para la fijación de precios dentro de los negocios que comercializan productos de consumo masivo, se ha estado hablando mucho de los supermercados y tiendas de este estilo. Si bien el artículo a continuación no tratará del tema en cuestión, sí desarrollaremos algunas de las estrategias y mecanismos que se utilizan para seducir y fidelizar a los consumidores finales en el marco de una coyuntura distinta signada por los denominados acuerdos de precios (no se puede remarcar hasta el primer día de abril).
Una de las medidas asociadas a esta "política" para contener precios, que no está escrita pero se cumple por segundo fin de semana, es que las grandes cadenas no pauten avisos con promociones en los diarios de tirada nacional (aunque también repercute en aquellos de cobertura provincial y regional).
Ante este panorama, se deben implementar otras herramientas para atraer al consumidor. Quizás uno de los casos más recurrentes dentro del marketing son los ejemplos de la aplicación de estrategias dentro de los supermercados, tiendas al menudeo, grandes superficies, y algunos nombres más que definen este negocio.
De una forma u otra de denominación, el concepto de negocio es el mismo. Sorpresivamente los supermercados también están orientados a un mercado selecto. Parecería que al abarcar una masividad de población, no encontraríamos estas diferencias. Sin embargo, y principalmente en las grandes ciudades, encontramos tiendas orientadas a determinadas marcas, otras que incluyen productos de mayor valor como electrodomésticos y artículos para el hogar, como otras que se orientan a mercados de productos de consumo más económicos.
La segmentación dentro de las grandes superficies no solo está orientada a los consumidores sino que además existe una selección cuidadosa de proveedores. Las marcas que se manejen dentro de los locales harán que el perfil del comercio se vaya formando gradualmente y que los consumidores elijan uno u otro lugar para comprar.
Pero la segmentación no es sólo el punto fuerte y diferencial dentro de las grandes superficies. Independientemente al rubro que se dedique, estas emplean estrategias para seducir y captar a los consumidores. Son uno de los impulsores principales de publicidad dentro de los medios más consultados. Ofrecen beneficios de financiación y precios especiales en días determinados para generar rotación y ventas de productos estacionales, lo que comprende convenios (en base a planes que tienen mucho de ingeniería financiera) con bancos y tarjetas de crédito y débito.
Sin embargo, más allá de las de comunicación y marketing en el exterior de los supermercados, las tácticas comerciales también se desarrollan, en el interior de los salones de venta para (re) conquistar al consumidor y aumentar sus ingresos.
El lugar que ocupa cada producto, desde una caja de fósforos, hasta un secarropas está totalmente estudiado y analizado. Como consumidores caminamos por los edificios enormes y entre las góndolas sin darnos cuenta que por detrás existe una organización y recorrido planificado. Seguramente muchos se pregunten por qué para llegar a los quesos o las carnes tenemos que pasar con el carrito por toda la sección de ropa o juguetes. La respuesta simplemente está en los productos no buscados: más de uno va al supermercado con la idea de comprar la cena de esa noche y termina adquiriendo algunos productos que si bien necesita, quizás no era el momento de comprar o lo va a utilizar más adelante.
Son formas especializadas y estudiadas en base a los hábitos de consumo (estimular la demanda/necesidad). Pero no sólo las góndolas están estudiadas, la posición que ocupa cada producto dentro de los estantes es otro punto que hace al momento de elección de una marca. Las marcas negocian el posicionamiento dentro de un estante, ya que si colocamos un producto a la vista no va a ser lo mismo que ubicarlo en la plataforma de abajo o en una que está muy arriba.
Por supuesto que todas estas ubicaciones y recorridos son tácticas que funcionan o apelan a la memoria del consumidor cuando adquiere productos que necesitará en otro momento o que son importantes para algún miembro de la familia. La idea no es entorpecer el recorrido de compra sino generar una especie de ayuda y guía.
Otra de las estrategias que se pueden dar dentro del supermercados y a la que ya estamos acostumbrados es la tarjeta de fidelización, o conocida como “la tarjetita del super”. Si bien por este lado significa un fuente de descuentos especiales y algunos beneficios, como el canje de puntos, desde el punto de vista del comercio tiene más que ver con un almacenamiento de datos y actualización de clientela.
Y en estos días donde las grandes redes de supermercados evitan publicar sus ofertas en los diarios, se ha desatado una ola de acciones en el punto de venta. Grandes colgantes, banners en los ingresos, stickers gigantes para el piso, llamadores de góndolas (creativos recursos para atraer la mirada del consumidor) cobran protagonismo en el interior de los supermercados para promover las ventas. Además se advierte una rejerarquización de los mailings, las revistas de ofertas que se distribuyen "casa por casa" aunque ahora también tienen un formato electrónico.
Así, y sin pensarlo, nuestro inconsciente está prácticamente todo el tiempo en acción dentro de un supermercado, nos guía y lleva hacia la compra, elección de marca y de local, y fidelización con el mismo. Son puntos a los que apela el marketing para seducir clientes y lograr un desarrollo de fidelización con la tienda, justamente diferenciando por segmento de mercado y oferta.