Por Mariano Sebastián Mora *
Que la irrupción del coronavirus en el mundo generó un impacto incalculable es ya sabido y como en muchas otras disciplinas, se podría hablar de marketing pre pandémico y marketing post pandémico. Grandes lineamientos clásicos, como los de Kotler o Porter, pasarían a estar desactualizados (como un libro de telecomunicaciones anterior a la aparición de Internet). Las empresas no enfrentan un cisne negro. Son los 4 actos del Lago de los Cisnes, pero ninguno es blanco.
El clásico consumidor (perfectamente identificado, segmentado y estudiado) ya no será el mismo. Sus prioridades de consumo serán diferentes y los valores serán otros. Los diseñadores de producto y comunicadores deberán generar nuevos posicionamientos y estrategias para aquellos bienes no esenciales. Todavía se ven publicidades de productos relacionadas a un mundo que ya no existe. Autos que te posicionan como alguien de "éxito" y perfumes que te convierten en una persona interesante. Tal vez el "éxito" post pandemia sea estar sano, poder ir de un lugar a otro y llegar bien. En el medio de transporte que sea.
El consumismo será diferente también, con un crecimiento en la demanda de productos y servicios vinculados a la salud, y una esperable caída en aquellos no esenciales. Será una transformación que se irá dando con el correr de los años, con un pico inicial postraumático, y luego una profundización del cambio con el avance de una nueva generación: Esos que atraviesan esta crisis sanitaria dentro de una determinada franja etaria (digamos entre 8 y 15 años) como para que les quede una huella imborrable de la pandemia. La Generación P. Así como la generación X de los '80 fue marcada por el virus del HIV, y desarrolló una vida sexual con mucha más consciencia del uso del preservativo, estamos ante el nacimiento de la Generación P. Una generación que quedará impactada de por vida con los eventos masivos. Al llegar a la juventud, posiblemente no valoren algunos lugares muy apreciados por sus antecesores, como discotecas, recitales masivos o eventos deportivos. El joven de la Generación P tal vez no necesite jabón para el cutis, puede que sus "salidas" sean mayormente virtuales; y con un buen filtro aplicado. Una generación mucho más aislada desde lo físico, pero mucho más conectada, informada y consciente. Una generación que las empresas se desvivirán por decodificar, si es que ellos no las decodifican antes.
Se profundizará un concepto empresarial que hasta ahora era de nicho, la capacidad elástica, que no siempre se vincula a una relación laboral plena de derechos para el trabajador. ¿Cómo evitar que la comodidad y la seguridad del consumo de una parte de la sociedad no sea sinónimo de degradación de derechos de otra parte de esa misma sociedad? El estado, otro invitado a danzar junto a cisnes negros.
En medio de la cuarentena obligatoria, millones de jóvenes creativos alrededor del planeta quedaron encerrados en sus casas, con mucho tiempo disponible para el ocio, y con necesidades insatisfechas: El caldo de cultivo perfecto para el nacimiento de nuevas ideas de negocio. Está ocurriendo ahí, en la casa de muchos jóvenes, alrededor de la Tierra. El nuevo mundo se está gestando ahí, en cuarentena.
* Coordinador académico de la Maestría en Dirección Comercial de la Universidad Argentina de la Empresa. Fuente Agencia Télam