Siempre hicimos foco en lo importante de los nuevos medios y en su capacidad de ser medibles. A diferencia de los medios tradicionales (radio, TV, diario, gráfica), que si bien se pueden medir en cuanto a rating, audiencia estimada o tiradas de impresiones, en el caso de los medios incluidos en internet, son mucho más precisos al momento de otorgarnos datos.
Para dar un ejemplo común, cuando ingresamos a alguna página de venta por internet a consultar un precio y algunas características de los productos, seguramente después, mientras navegamos por el resto de las páginas, “mágicamente” nos aparecerán publicaciones de ese mismo producto en los lugares dedicados a publicidad de cada página (a veces al punto de ser invasivo).
Esta reacción automática del sistema a nuestra acción (el interés que tuvimos por buscar información o precio de un producto) no es tan mágica en realidad ni mucho menos casual. Lo que pasa es que queda registrado el ingreso de la consulta en cada página que visitamos, y por tanto intuye que nuestro interés persiste en el tiempo, por lo que el sistema continúa brindando información o, en otros términos, estimulando nuestro rol de consumidor. Más aún, hay sitios que sinceran este procedimiento ante el visitante con mensajes como el siguiente: "Utilizamos cookies propias y de terceros para mejorar nuestros servicios y mostrarle publicidad relacionada con sus preferencias mediante el análisis de sus hábitos de navegación. Si continúa navegando, consideramos que acepta su uso".
Internet está lleno de datos. Si pensamos un segundo, aunque no usemos la computadora y estemos ajenos a todo lo tecnológico, igualmente pertenecemos y estamos presentes en la red. Simplemente porque nuestro entorno sí está inmerso y por lo tanto pertenecemos por más que no queramos.
A esta gran masa de datos en la nube virtual se lo denomina Big Data, una gran tendencia que se va fortaleciendo, y sin dudas que va a cambiar todo el sistema empresarial mundial. La información representa el nuevo poder y “Big Data” no sólo se refiere a los datos en sí, también a las capacidades, las competencias y los retos relacionados con el almacenamiento y el análisis de estos grandes conjuntos de datos.
Un ejemplo concreto sobre un equipo de profesionales especializados en Big Data está en el Diario La Nación. Este medio de la ciudad de Buenos Aires conformó un grupo que se encarga de procesar grandes cantidades de información hasta encontrar un patrón que, luego, podrá convertirse en un insumo para un artículo periodístico. En estos días, en la web de este medio se publicó una nota que refleja que más de la mitad de los senadores nacionales -entre ellos los santafesinos Carlos Reutemann y Rubén Giustiniani- contrataron a parientes para trabajar en la Cámara alta.
La investigación del consumidor no es nueva dentro del marketing, muchas fueron las disciplinas que colaboraron para poder recopilar datos precisos y representativos. La tecnología en este caso será la nueva encargada de ayudar y relevar la información.
En este contexto, los supermercados ya son capaces, mediante las tarjetas de fidelización, de saber qué consume su cliente, en qué etapa de la vida se encuentra y qué le puedo ofrecer como beneficio. De hecho fue Walmart uno de los primeros en incorporarse en esta nueva tendencia de investigación, obteniendo excelentes resultados y previendo por ejemplo, el fenómeno Katrina en Estados Unidos, mediante el ida y vuelta de información que se producía en el entorno.
Aunque ya sean muchas las empresas que empiezan a utilizar el Big Data como parte de sus decisiones, no todas son aptas para esto, una de las principales barreras es la tecnológica acompañada de un personal capacitado para tal avance. Como todo esto también requiere una inversión.
Los consumidores son los que generan y proveen la información, mediante la geolocalización, las tarjetas de fidelización, las redes sociales, y su propia navegación. Las empresas absorben esa información para la toma de decisiones. Si lo pensamos un poco representa un poder único para las organizaciones.
Como todo esto también representa el boom del momento, por lo que es lógico que la actual vorágine sobre esta nueva disciplina. Las empresa tienen que tener muy en claro sus objetivos y qué es lo que están buscando con esta herramienta para poder explotarla de forma eficiente. La investigación es uno de los pasos, el éxito se logra con la implementación correcta de la estrategia que corresponde con respecto a la información recabada.