La movida del verano, así le podemos llamar a las acciones estratégicas que realizan las marcas en zonas turísticas, siempre dan que hablar. Desde paradores o directamente playas con nombre de una marca, pasando por stands montados en containers en las zonas de mayor tránsito del lugar y finalmente eventos promocionados como recitales, desfiles o fiestas.
Quizás el irnos de vacaciones no signifique entonces desligarnos de las marcas porque, está comprobado, nos siguen a todas partes. Una de las razones es porque estamos dentro de su mercado objetivo. Estas acciones se realizan en los lugares o zonas donde la empresa posee o determina que tendrá mayor participación de su mercado objetivo.
Por eso en los lugares donde encontramos mayor presencia de jóvenes, como Villa Carlos Paz, Pinamar, Villa Gesell y San Bernardo, entre otros, se torna más común encontrar distintas formas de seducir al consumidor y hacerlo parte de la marca.
Lo que buscan las marcas no es vender como principal objetivo, es el hecho de estar presentes, hacer parte al consumidor de una experiencia de branding, relacionarse con él y lograr crear o fortalecer el vínculo que ya existe. Se trata de consolidar su posicionamiento. De esta manera llegará tanto a los consumidores actuales como a los potenciales.
Las marcas de bebidas como Coca Cola, Pepsi, Fernet Branca (presentó su nueva y creativa campaña publicitaria bajo el concepto "bronceado perfecto" en alusión al color de la espuma) o Fernet 1882 en Córdoba, generalmente son las propulsoras de espacios para disfrutar de una bebida fresca durante el verano, en el río o en la playa montan lugares aptos para compartir entre amigos un buen momento. Después prolongan el concepto en la noche, quizás organizando fiestas especiales en el boliche del momento o bien instalando un corner con una barra exclusiva donde puede, incluso, implementarse happy hour con tragos gratis.
Otra marca que hace poco tiempo comenzó a estar presente junto con las bebidas en el verano es Grido, una empresa cordobesa de proyección nacional. Al igual que el resto busca posicionarse en la mente de los consumidores, con un producto que se vende todo el año pero que tiene su pico en la estación más caliente. Si en primavera los heladitos se toman a la noche, durante el verano no sorprende ver colas a las 10 de la mañana para refrescarse ante el impiadoso sol.
Por otro lado, tenemos el ejemplo de aquellos súper stands que se ubican en las zonas más transitadas de los puntos turísticos y que, obviamente, son materializados por compañías con presupuestos jugosos. Algunos ejemplos son las automotrices Fiat, Ford, Volkswagen y Chevrolet, que llevan al consumidor toda su oferta de productos con posibilidades de probar los autos, evaluar todas las formas de financiación y llevarse algunos regalitos, desde la típica gorra hasta remeras y llaveros.
Otras directamente optan por acondicionar containers y ubicarlos también en zonas estratégicas. Aquí recuerdo un simulador armado por Fernet Branca, que cuando uno subía mostraba la historia de la marca, la forma en la que llegaba al país y los principales beneficios, para pasar luego a una fresca (para muchos irresistible) degustación. También se me viene a la mente un puesto frente al lago de Arnet cuya finalidad era acercarse al consumidor ofreciendo internet gratis a los transeúntes aunque no se quedaba en esto: decidida a ofrecer un buen momento instaló un gran equipo de música para ponerle “onda” y profesores de ritmos latinos con mucho swing para que todos bailen y se diviertan. Así buscaba que al final del día la gente pueda decir: “que bien la pasamos en ese lugar”.
Las radios FM, las marcas de bebidas (lideradas por las gaseosas y las cervezas) y de productos diet, como así también las poderosas empresas de telefonía celular, son las que mayor presencia tienen en las playas. No sólo montan una estructura acorde a su importancia, sino que además organizan recitales after beach, torneos de fútbol, tocatas en la arena, concursos y otras múltiples actividades a la vez que contratan a las principales figuras famosas del momento para que brinden su presencia y su rostro se relacione directamente con la marca.
La evolución de las nuevas tecnologías y el aumento de la actividad de los usuarios de internet se ha traducido en una mayor demanda de servicios ligados a las telecomunicaciones, especialmente con lo que se conoce como "Internet móvil". La permanente necesidad de estar conectados implica un incremento de la demanda de los usuarios que están lejos de su espacio cotidiano, por lo que las compañías de celulares se han convertido en “vitales” y por eso se explica su omnipresencia.
Las agendas de los turistas están completas, antes de salir de casa ya saben a qué lugar se van a ir a divertir. Durante sus vacaciones presencian desfiles, shows y hasta sacan entradas para ir a determinados paradores vips.
Lo cierto es que cada lugar ofrece un turista con perfiles diferentes y las empresas son las encargadas de alinear sus recursos al público objetivo y a la estrategia de diferenciación con la que buscan un mayor posicionamiento en la mente del consumidor, reforzar la imagen de marca, lograr mayor participación de mercado o fidelizar al mercado actual.