En Argentina, cada 27 de mayo, los licenciados en Marketing y Comercialización festejamos nuestro día. Se debe a una iniciativa de la Asociación Argentina de Marketing. Según su propia página nace en 1965, con la idea de establecer un lugar de experiencias, desarrollo de nuevas tendencias, y estudio de las realidades para aplicarlas al mercado local. En 1995 se oficializó “El día del Marketing” con el apoyo de la Presidencia de la Nación y el Ministerio de Economía y Obras y Servicios Públicos.

Desde ese momento, en todo el país las asociaciones de profesionales del rubro desarrollan reuniones, debates y charlas sobre la disciplina. Qué mejor oportunidad para destinar esta columna a explicar qué significa la materia y qué posibilidades tiene cada uno de los empresarios, desde microempresas hasta multinacionales de incorporar o seguir desarrollando la actividad dentro de sus acciones.

Los negocios han sido objeto de estudio durante años, con diversas especializaciones, el marketing investiga el mercado y el consumidor. Con diversas herramientas y técnicas, trata de posicionar a ese consumidor dentro de una circunstancia y una realidad dada, analizar sus deseos y necesidades para luego cubrir nichos de mercado y desarrollar las estrategias que hagan llegar a la empresa a esos potenciales clientes.

Según Philip Kotler, gran influyente de la disciplina, define al marketing como un “proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros”.

Peter Drucker, otro teórico importante de la administración, expresa: “Suponemos que siempre habrá cierta necesidad de vender, pero el objetivo del marketing es volver superflua la actividad de vender. El propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo. En teoría, el resultado del marketing debe ser un cliente que está listo para comprar. Lo único que necesita, entonces, es poner a su disposición el producto o servicio.”

Para conocer a nuestro cliente y su realidad, se desarrollan, entre otras acciones, investigaciones de mercado que permiten indagar sobre el consumidor en cada una de sus características, desde edad, género, educación, estrato social hasta cuestiones mucho más cualitativas como gustos, tendencias, estilos de vida, beneficios esperados, entre otros. Estas variables permitirán al departamento de marketing segmentar dicho mercado de tal forma de encontrar ese nicho al que se va a dirigir tanto el producto como todas las acciones de marketing.

Como dice la definición de Druker, hay que llegar al cliente, vincularlo con mi producto de tal forma que se adapten completamente, para hacerlo es necesario desarrollar estrategias. En Marketing poseemos cuatro herramientas que la empresa utiliza para llegar a los objetivos en el mercado meta, se denomina mix de marketing y comprende la evaluación del Producto (variedad, calidad, diseño, características, nombre de marca, packaging, tamaño, servicios, garantías, devoluciones), Precio (precio de lista, descuentos, complementos, período de pago, créditos), Promoción (de ventas, publicidad, fuerza de ventas, relaciones públicas, comunicación, marketing directo) y Plaza (canales de distribución, cobertura, surtidos, ubicaciones, inventario, transporte).

Con el paso del tiempo y la evolución de los sistemas de comunicación nos encontramos con consumidores con un gran poder en sus manos: la información, esto ha hecho que muchas técnicas y formas de vinculación con el cliente cambien y se desarrolle aún más cercana esta relación empresa-cliente.

Las herramientas las vemos reflejadas permanentemente en las principales marcas. Apple genera tal posicionamiento de marca que sus consumidores se tatúan la manzana en sus cuerpos, pero no solo esto llegan a tal punto de vender al consumidor un producto que no conocen pero que saben va a satisfacer y sobrepasar las expectativas que se tengan sobre él. Coca Cola nos vincula con la familia, con el medio ambiente y con la felicidad, todo esto lo logra llegando a cada uno de los puntos del mundo donde una persona tenga ganas de tomar este refresco.

Sin irnos más lejos, en nuestro país las cadenas de electrodomésticos supieron captar la esencia de compra del consumidor argentino, mediante cuotas sin interés, y en su momento con geniales descuentos, una estrategia de precios de la cual ya ni siquiera se pueden despegar.

Siempre nos parece lejano y sin acceso la forma en la que se manejan las principales empresas, pero lo cierto es que el marketing es adaptable a cualquier tipo de empresa, organización o institución, incluso si fuera sin fines de lucro.

En mercados hipercompetitivos nadie quiere dar ventajas. En este contexto, las empresas grandes consolidan sus departamentos, gerencias o incluso dirección de marketing. Aquellas compañías medianas que asumen nuevos desafíos crearon, en los últimos años, un área o departamento de marketing, comunicación y diseño, disciplinas que suelen ir de la mano. Incluso aquellas organizaciones de menor magnitud buscan asistencia profesional a través de asesorías con el objetivo de, en la medida de sus posibilidades, implementar estrategias de marketing que les permita defender sus cuotas de mercado o salir a ganar posiciones. 

En nuestra Rafaela, cualquier comercio puede desarrollar la actividad con la ayuda de un profesional que oriente dichas acciones, desde mini investigaciones de mercado, posicionamiento de marca, adaptación de las estrategias de precio a la realidad del consumidor, manejo de redes sociales, entre cantidades de ejemplos. Llegar al mercado puede resultar fácil si se realizan las acciones que corresponden y se conoce bien al consumidor al que nos dirigimos.