En nuestra consultora brindamos asesoramiento en marketing y comunicación a empresas del sector primario y en varias ocasiones, ha surgido la pregunta de que si tiene sentido y son aplicables las estrategias de marketing dentro de este tipo de organizaciones, donde sus productos muchas veces se asemejan a commodities o simplemente lo son. En el artículo de hoy, explicaré que es posible desarrollar un pensamiento estratégico que posibilite implementarlo.
En principio, comenzaré por definir cuáles son las empresas agropecuarias. Estas organizaciones tienen como fin obtener utilidades con la explotación de recursos naturales, es decir, utilizan el suelo, ya sea para actividades agrícolas o ganaderas. Las operaciones que realizan, muchas veces, se basan en productos commodities (trigo, carne, soja, lana, etc), lo cual impacta fuertemente en el modelo de negocio.
Los commodities no tienen una diferenciación entre sí. Normalmente cuando se habla de ellos, se refiere a materias primas o bienes primarios, por ejemplo el trigo sembrado en cualquier lado del mundo, tendrá el mismo precio y la misma calidad. Un commodity es todo bien que tiene valor o utilidad, y un muy bajo nivel de diferenciación o especialización, ofreciendo márgenes de ganancias bajos o escasos.
Este tipo de compañías poseen ciertas características que las distinguen: tienen escaso poder de influencia sobre los precios, ya que producen y comercializan productos indiferenciados; y el énfasis de las actividades está en el aumento de la producción, debido a que la venta, en principio está asegurada, y con un valor estipulado de antemano.
Frente a este escenario, el productor necesita desarrollar estrategias que le posibiliten el crecimiento en este tipo de mercado. Es indispensable generar un pensamiento estratégico que posibilite agregar valor (no necesariamente sobre el producto), resaltando el carácter diferencial del negocio agropecuario, lo cual le permitirá encarar la actividad con una proyección a largo plazo. Por esto, las estrategias y políticas de marketing son posibles de aplicar en este sector de la economía y son necesarias para conseguir un negocio exitoso. Cada rubro debe realizar una adaptación de las estrategias a sus características particulares, tomar aquellas que sean más representativas, o generen mayor beneficio y aplicarlas.
Sin dudas, la estrategia a desarrollar dentro de este sector es la de diferenciación, en un universo donde los productos son fungibles, no tienen valor agregado y no se diferencian por su marca. Ésta, le permitirá al negocio despegarse del resto del mercado, ofreciéndonos posibilidades de aumento de nuestra rentabilidad, por encima del valor de mercado del commodity.
Los caminos a recorrer por el productor agropecuario para alcanzar sus objetivos pueden ser:
1. Desarrollar herramientas de diferenciación para que su producto obtenga una ventaja competitiva.
2. Construir estrategias de diversificación de productos, que le permitirán ampliar la oferta y acceder así a nuevos segmentos y nichos de mercado.
El marketing, es una herramienta que permite implementar los objetivos estratégicos. No obstante, se debe destacar que esta trabaja sobre una dimensión estratégica y una táctica. La primera de estas, aparece subordinada a la estrategia que se haya fijado la organización, cual es el lugar que quiere ocupar en su mercado en el largo plazo y cómo lo conseguirá. Por ejemplo, si la estrategia genérica elegida es la diferenciación a partir de producción orgánica, la estrategia comercial estará orientada en función a ella (como por ejemplo enfocar la ventas de estos productos en negocios gourmet o especializados), al igual que las estrategias de las demás áreas.
Por otro lado, la dimensión táctica opera en la implementación de una estrategia que tiene incidencia en el corto plazo, mediante una serie de herramientas como el planeamiento de productos, la promoción la publicidad, el envase, etc. En el caso la producción orgánica, el hecho de que su producción se realice sin fertilizantes ni productos que dañan el medio, es una particularidad o atributo del producto que lo diferencia de la producción tradicional. Esto, permite que los clientes puedan valorar el diferencial de precios entre ambas opciones.
La oferta agropecuaria va dirigida a compradores organizacionales/profesionales, por lo cual la diferenciación debe estar enfocada a las necesidades de estos, que son a quienes hay que convencer de que realicen la operación de compra con nuestra organización. Un factor clave para que la lleven a cabo es "des-comoditizar" la producción primaria, resaltando atributos de calidad e incorporándole servicios, como tiempos de entregas, atención personalizada, certificaciones de embalajes, packaging de seguridad, procesos anti-humedad, entre otros. También, la incorporación de determinados ingredientes que le confieren cualidades diferenciales (las leches con hierro, los yogures con lactobacilos, etc), o vinculando sus atributos con un origen geográfico, como por ejemplo los vinos D.O.C (denominación de origen controlada).
Con la diferenciación se busca la satisfacción del cliente, brindándole algo diferente que distinga el producto del de la competencia. No existe un consumidor único, sino una amplia gama con preferencias muy variadas, lo importante es saber a qué tipo de consumidor se quiere y se puede satisfacer. Una vez elegido el nicho de mercado hacia el cual dirigirse se debe realizar una difusión eficaz, informando al consumidor de las bondades del producto, por lo tanto, es imprescindible elaborar estrategias de comunicación.
Podemos concluir que es posible desarrollar y aplicar el marketing en los agro-negocios. La diferenciación y el valor agregado son vitales para lograr mejorar la rentabilidad de los productores, la sustentabilidad de sus explotaciones y aumentar su competitividad en los productos primarios.