Si bien dentro de poco tiempo cumplimos dos años de escribir esta columna, aún no habíamos hecho foco en el marketing deportivo, uno de los segmentos más dinámicos que se nutre de megaestrellas como Messi, Tiger Woods o Federer. Es que como sucede en varios casos, es una especialidad a la que merece dedicarle más que tiempo.

Con la llegada del 2014 viene el tan esperado Mundial de Brasil, el evento deportivo por excelencia que tiene repercusiones en todo el globo, nadie se queda afuera. Los fanáticos porque deliran y los indiferentes porque no pueden evitar esta competición en los medios tradicionales, en las redes sociales, en los comercios que desarrollan campañas especiales e inclusive en la vía pública. Por eso se torna imposible no dedicar una nota a todo lo que rodea a este gran espectáculo-show. Como todos sabemos (incluso los que no somos tan llegados al deporte) el fútbol mueve millones y más millones, y desde cualquier lugar donde lo miremos.

Según algunos estudios impulsados por FIFA, el fútbol es el deporte más popular del mundo. Si a esto le agregamos que el informe de la consultora Sport+Markt determina que este deporte es el mejor espacio de comunicación para un marca, y las investigaciones del Prince Water House Coopers, que dicen que el patrocinio de parte de las marcas en esta actividad pasó de U$S 29.400 millones en 2009 a U$S 35.200 millones en 2013, podemos darnos cuenta por qué tanto interés para estar presentes de parte de los grandes players.

Hace poco llegó Coca Cola y vistió de Rojo Mar del Plata y Córdoba con la visita de la Copa del Mundo FIFA 2014, una acción que no solo va a pasar por Argentina, sino que esta copa va a ser vista en 89 países. Constituye uno de los eventos más participativos del mundo, porque cada visitante puede apreciar la Copa que estará en juego en Brasil -la sueñan Messi y CR7 y tantos otros jugadores y tantos millones de personas- y que carga tanta gloria en el plano simbólico.

"Estamos muy emocionados de poder participar una vez más en esta iniciativa global porque de esta manera brindamos la posibilidad a miles de personas de vivir una experiencia única al ver de cerca a la Copa del Mundo. Desde Coca Cola históricamente acompañamos a la FIFA como sponsor oficial y continuaremos apoyando el deporte porque sabemos que influye positivamente en el desarrollo de una sociedad sana y activa”, comentó Cristian Castellani, Brand Manager de la marca sobre esta acción.

Pepsi, no se queda atrás, tiene desarrolladas publicidades con los 19 mejores jugadores de fútbol del mundo. Kristin Patrick, director de Marketing de Pepsi Global, afirmó: “Pepsi ha tenido una relación muy cercana con el fútbol que data desde hace cerca de 15 años. Debido a esto, en nuestra último proyecto hemos reunido a la alineación de futbolistas de Pepsi más impresionante de la historia, formada por jugadores que realmente representan el espíritu de nuestra marca y nos emocionan y electrizan con cada uno de sus pasos en la cancha".

A estos grandes también se le sumó Schneider, que junto a la agencia digital Woonky lanzó una campaña inspirada en esta cumbre del planeta fútbol, llamada “Mundial Andando”, en la que todo un grupo de amigos de Paraná, Entre Ríos, busca participar de esta gran fiesta. Un proyecto que llegará hasta el mes de julio, donde los mismos participantes utilizarán un colectivo que ellos transformaron en motorhome. La acción está rodeada de videos virales en varios capítulos relacionados, que ya cuentan con más de un millón de visitas en el primer mes de desarrollo.

El Mundial no es sólo de las 32 selecciones que lograron clasificar sino también de un conjunto de grandes corporaciones. La indumentaria deportiva es otro campo donde se juega durísimo, con fuertes inversiones de Adidas, Nike y Puma en primer plano.

En Argentina redes de electrodomésticos, supermercados, bancos y otras compañías con grandes espaldas presupuestarias para financiar campañas de marketing pusieron en juego entradas para asistir a los súper estadios que aún se construyen para los partidos del Mundial.

Como último ejemplo y quizás el más desarrollado, la marca Sony realizó una apuesta digital creando nada más que una nueva red social, totalmente ligada al mundial. Se trata de Campo Sony, donde los aficionados a este deporte, a partir de la creación de avatares, podrán acceder a contenidos multimedias del evento, interactuar en la plataforma, juntar “goles” simulando ser puntos para luego canjearlos por premios. La acción espera alcanzar más de 10 millones de usuarios registrados.

Los grandes ya se mueven en torno de un evento que no solo va a traer publicidades, sino que además influye en el turismo, la venta de electrodomésticos, ventas de camisetas, y el consumo de servicios audiovisuales entre otros negocios. En un país futbolero como Argentina, es difícil mantenerse al margen y todos intentan sacar provecho de la pasión nacional. Seguramente volveremos a este tema antes del Mundial, se torna casi necesario por todo lo que involucra.